高临必修课：国货美妆护肤行业研究必修课（一）如何做消费者洞察和营销投放

2007年，高临成立于英国伦敦，2012年正式进入中国。迄今为止，我们积累了全球范围内最资深的专家及最专业的团队。我们始终坚信 “Human insights, Better investment decisions”，人类的洞察可以更好的推动投资决策。
4月9日，Third Bridge高临咨询推出关于国货美妆护肤行业的第一节系列课 ——《如何做消费者洞察和营销投放》。

第一节课程主题及内容
■ 谁是核心消费者、潜在消费者、竞品消费者
– 近三年美妆消费者的消费偏好变化
– 高端美妆和大众美妆品牌消费需求变化
– Z世代 vs 25岁以上美妆人群
– 活跃男性 vs 普通男性美妆人群
– 护肤 vs 彩妆人群
– 下沉 vs 非下沉美妆人群
– 不同电商、社交平台美妆消费需求人群变化及活跃渗透

■ 美妆品牌在洞察不同城市、年龄、文化的用户的基础上，如何输出不同的营销内容、产品及消费者体验

■ 品牌剖析
– 各品牌的消费者、年龄段、城市
– 获客成本、消费者粘性、复购率、利润构成、投放渠道的成本和效果评估

以下为本节课程整理了部分消费者洞察的相关内容，

高端美妆和大众美妆

年轻消费者爱彩妆更爱“爱豆”

通过一些头部护肤、彩妆品牌的市场调研，专家发现高端美妆的用户在中国市场，年龄在25-28岁变现出更有自己认定心智的人群。大众美妆用户更集中在相对年轻的人群中，比如 18 岁到初入职场的一类人。

除此之外，对于美妆产品的消费需求上，还会细分出彩妆和护肤两个方向。

彩妆方面，高端美妆的用户会更加注重国际品牌力以及传达出来的女性背后的精神；而大众美妆的用户在选择彩妆时，会偏爱更炫酷、更具概念、颜值更高，或在包材上更有差异性创新点的产品。同时，性价比也是大众美妆用户在购买时会率先考虑的因素之一。

从护肤品领域来讲，2 者的差异有比较明显的区分。高端美妆的用户会更注重抗衰相关的一些功能。大众美妆的用户对于护肤的产品则很多还停留在基础的功能上，比如去黑头或者补水等功能。与此同时，她们也会受到粉丝经济的影响，在选择上会倾向自己“爱豆”代言的产品。

活跃男性 vs 普通男性

男性美妆达人带货中性美妆产品

根据专家近几年的观察发现，男性用户在唇部、洁面、香水、礼盒套装 4 个细分类目上的增长较快。

其中，增长背后的逻辑可以大概分为自用、送礼2个方向。例如，男性购买洁面产品、香氛类产品多属于自用型，口红产品、礼盒套装产品则多以送礼为主。

在彩妆部分，近几年也出现了明显增长。集中在偏底妆类的产品。比如一些具有修颜效果的隔离，以及具有肌肤状态调理功能的单品，这些产品可以让男性有更好的状态。

随着短视频平台和种草社交平台的爆发，出现了以男性博主为主的美妆达人。他们会推荐一些偏女性的产品，可以更好的修饰和体现男性面部轮廓，使男性看起来更加阳刚。通过这一类达人对市场用户的教育，演变而来的偏中性或男生使用居多的彩妆产品也出现了明显增长。

专家在本节课中还根据一二线城市、下沉市场等角度，分析了近3年不同渠道消费者需求的变化。此外，专家分享了在主流购物平台、短视频平台和购物社交平台等所有头部平台的投放策略。更多详细的分析或完整版行业访谈记录，请联系您所在区域的客户经理。

以上内容来自：《国货美妆护肤板块研究必修课:第一节 如何做消费者洞察 和营销投放》- 2021年4月

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