本场专家访谈的核心议程:
政策趋势解读
- 线上线下K12培训机构监管措施梳理与解读。
- 在线教育监管的政策趋势、规范方向。
行业影响
- 新政对在线教育行业以及暑期招生的影响。
- 本地网课的发展空间、运营模式及区域龙头机构的竞争与挑战。
01 春节央视黄金时段 在线教育广告“贩卖焦虑”
“其实,中纪委的网站上在1月份的时候,发布过一篇‘三问’在线教育的文章”专家分析道,广告被撤下来并不是突然发生的,而是有迹可循。
2020年,在线教育在疫情之后,头部在线教育企业获得了较大资本加持以后,在生源获客方面采取了特别积极的广告投放方式,而且这中间也产生了一些问题,主要集中在几个方面。
一是大家普遍比较关注的,在春节期间央视频道黄金时段,轮番播放在线教育广告,有贩卖焦虑的倾向。
二是广告内容的失真,与第三个问题相关,几家机构的广告中使用了同一个演员以名师的身份出现,这样造成了非常不好的社会影响。
第四方面,广告中采用客单价较低的课程来吸引消费者,这种行为造成了竞争方面的无序。综合以上,再加之国家宏观上对课外培训的定位,把教育机构在投放广告部分进行了限定。
专家表示,北京在 K12 课外培训和在线教育治理方面,从今年开始一直起到一个试点的作用,他认为这个问题会持续发酵。
此外,专家还表示,早在几年前国家就已经出台了对于培训机构的相关管理性文件,但从 2018 年开始,对培训机构的治理上升到了国家意志,而在今年这个意志得到了反复加强。
02 在线教育广告问题 已经上升到政治与社会问题
“在这样大的政治背景下,它现在已经不再单纯是一个教育内部的事情了,而是一个政治问题与社会问题。”专家说。
因为广告是一个企业获客的前端,同时,它又是企业对外宣传品牌影响力的渠道,它不只单纯是广告招生的问题。
在大的监管意志不断强化的情况下,对在线教育广告的治理周期会持续非常长,而且会在现有的小的区域化管理政策的基础上,不断地完善相关细节问题,最后会形成一个全国性的政策性文件,来统一规范课外培训机构的广告投放和广告投放的方向。
03 失去线上获客机会 大部分在线机构转到线下设立网点
在线教育没有线下固定教学场景,无法在长时间给用户带来一种品牌的传递,只能通过广告的形式来持续传播品牌效应。
尤其是针对新客户,每年都需要定点投放品牌曝光类的广告,在任何一个时间段对于在线教育公司来讲,它的作用和意义都是非常重大的。
今年新政对于广告方面的限制,对于品牌溢出到后续的招生,会构成一个非常大的影响。
针对广告的监管,各家也采取了一些应对的措施。现在的营销方式更多的是从线上开始转到线下,去拓展线下的网点。有别于传统线下机构所设的学习中心,在线下去铺设网点的目的更多是起到一个营销作用。
另外,线下网点兼具品牌外化的作用,相当于品牌通过这个驻点来对外进行宣传,消费者可以到线下的教室里来感受整个线上课,包括介绍老师、介绍教材等等。更多关于其他新政解读和分析,以及对教育行业整体影响的分享,请联系您所在区域的客户经理,或点击下方 “阅读原文” 查看。
以上内容来自:
《双专家访谈:2021 中国在线教育政策趋势与影响解读》- 2021年6月9日
本文件所用信息均来自参与高咨询访谈的专家。高临咨询并未另行验证,不保证信息的准确性。本文件所包含的信息仅供参考,不具有任何形式的商业建议,对投资决策不具有影响力。
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