高临独家对话：双十一美妆商家在不同电商平台的营销策略

以下是行业访谈记录的核心问题：

• 请您整体谈谈双十一购物节，各大电商平台和商家在双十一活动正式开始前会做哪些准备，拟定怎样的运营策略，平台会怎么跟商家或者 TP 方去沟通具体的方案和运作模式?
• 各电商平台今年双十一的玩法上面，商家权益方面跟去年的对比是怎样的?今年为什么它要分 2 波去做预售，背后原因您自己的解读如何?
• 不同类型和不同梯队的美妆类品牌，在不同平台的选品策略会有什么差异? 
• 淘宝直播、商家店铺直播，包括李佳琦和薇娅直播间，今年他们对双十一的助力预测您怎么看?

在采访了美妆品牌领域的一些高管后，专家们给出了有关今年双十一电商、商家端的一些见解，从这些见解中我们观察到以下观点：

电商和商家备战双十一

• 一般电商会提前3个月与商家、品牌方进行沟通，同步今年活动的核心策略和重点权益，这实际上是第一轮盘货匹配相应的营销策略。
• 第二轮盘货约在9月底10月初的时间，平台会给出一些具体的时间节点和第一轮预售、第二轮现货节奏。
• 国庆后进行了第三轮盘货，梳理了第二轮预售和第三轮现货时间和策略。
• 针对今年2次预售的现象，专家推测是各平台为了确保今年双十一的绝对增长而采取的措施。
• 根据专家的观察，对比往年，今年电商平台在双十一活动中增加了其会员制度的推广，利用“双十一”对会员进行一个加深捆绑。
• 专家称，有商家端反应今年参与“双十一”的难度及复杂程度非常高，以往只需做好配货工作。今年如果想在众多品牌中占据更有利的资源位，还需做更多配货以外更偏电商运营的工作，这对商家是否有电商运营整体思路也有很大的挑战。

电商平台方定位

• 两大头部电商平台对比，可以看出一方明显更倾向于to B，即使购买方是C端用户，平台更希望用户可以买多件或买量贩装。另一头部电商平台则更倾向以单支装为核心，量贩为辅，2 个平台的购买引导方式决定了用户的购买属性或者购买行为不一样。
• 拼购电商平台属于爆款思维，突出性价比，弱化其渠道的不稳定性，以此来降低用户的决策权。主打品牌特卖电商在双十一并没有一个非常明确的利益点，更像是一个综合大卖场。

商家端运营策略

• 为避免往年的一些“跳水”现象，商家端会在配货上进行调整。中腰部产品是“跳水”的重灾区，核心头部商品的预售“跳水率”非常低。
• 一线品牌，头部品牌双十一侧重点基本会集中在淘系，其他平台只是作为一个补充用户的属性方式。
• 第二次预售的疲软客户一般会是老客户，商家也会针对2次预售疲软的现象提前做准备。通过购买外部流量的方式为第二次预售引流，实际是在比拼各品牌的新用户影响力。

直播间对销售影响

• 今年平台给到直播的维度是助力商家做双十一引爆，但从商家的维度来说，他们不单把预售品流量拉走了，还会影响到商家在第一阶段的现货品销售。
• 商家在拉新和新客的转换上，以及中腰部产品上都会受到一定的压力，这会直接导致增量上会有比较大的风险。
• 十一期间因为直播吸引来的新客户集中购买商家爆款产品，在后面复购以及孵化新品上，都有一定的不利影响。

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以上内容来自：

2020 年双十一——美妆品类商家在不同电商平台的营销策略 

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