Specialist
某化妆品股份有限公司运营总监
Agenda
- 2021 年 H1 国内美妆品类大盘表现，美妆品类在不同电商平台的 GMV 同比增长， 背后的原因
- 反垄断取缔二选一后，品牌商和电商平台的合作模式、商家对于抖音等新流量平台的投入布局
- 美妆类商家今年 618 在天猫、抖音等平台的玩法解读——方案沟通与营销规则、选品与定价策略、流 量与曝光支持、销量目标与结果、利润空间
- 美妆商家在不同平台佣金与营销预算支出与分配、各平台细分营销工具的分配、各平台营销工具投放 效果对比
- 商家的获客与用户运营策略、与去年玩法的对比，对手淘改版评价
Questions
1.
2021 年 Q1、Q2 以及 618 期间，彩妆和护肤品的美妆品类在天猫的大盘 GMV 规模和表现怎样？和去年一、 二季度同比，以及去年三、四季度环比，整体的销售趋势呈现怎样的变化？
2.
彩妆、美妆的细分赛道前 2 年在天猫上整体的增速还是比较强劲的，今年尤其是彩妆这块增速比较乏力，您 对这样增长趋势的背后原因的解读是怎样的？
3.
您刚刚提到了主播的因素对淘系的影响，淘系现在做淘宝直播也是在鼓励做店播，如果店播能做起来的话， 是不是可以形成类似抖音这种大家都做店播，减少对头部或超头部的主播这么大的依赖性？以及店播的效果怎 么样呢？
4.
在淘宝直播里面引流，您刚刚说是通过主页面的淘宝直播空间，具体的表述我有点不太清楚，请您再讲解一 下。
5.
您说淘宝这边店播属于强者恒强，这个逻辑可以再谈谈吗？按理来讲中小店铺不也可以多买一点流量，从而 提高曝光率和用户触达吗？
6.
刚才您介绍的是天猫体系里美妆和彩妆的大盘，如果看整体线上，就是所有电商渠道的美妆和彩妆的 GMV 的话，天猫会在里面占比有多大？这几年份额占比的动态变化又是怎样的？背后的原因又如何？
7.
其实抖音还是有一点侵入到阿里的腹地，因为像美妆还有服装这几块，可能以前拼多多包括京东都不是主做 这些品类的，但感觉抖音现在在这块反而做得很强，对天猫这边的冲击会比较大。
8.
用户如果他是这个品牌天猫旗舰店的会员，在抖音上他也可能购买这个品牌的商品，那用户在这 2 个平台购 买同一个商品的时候他的下单逻辑会有区别吗？比如说他已经是这个旗舰店的会员了，同时在会员里面有积分 或者其他的福利，那是什么原因促使他在抖音这边在同一个品牌下单呢？
9.
从用户的使用心态来看，如果抖音后面没有这样的力度了，他是不是又会回归到淘宝去购物？毕竟抖音这边 不是一个传统的橱窗式购物，可能一直得有主播去讲或者推送短视频到用户面前他才会看到。这些用户的复购 率，还有在抖音上跟店或者账号的粘性如何？
10.
现在品牌方以及代运营商对淘宝和抖音平台定位上的差异，比如说淘宝旗舰店的打造和抖音的官方账号、店 播账号的打造上面，像上货的选品或者核心的营销目的，这一块现阶段的差异是怎样的？国外的头部一线品牌， 然后二线以及国内这边高端大众这些品牌之间会不会有一些差异？
11.
因为去年 Q4 开始大力发展店播，从去年 Q4 到今年一季度、二季度，您熟悉的这些美妆品牌的 GMV 的表 现，整体可能从 0 到 1，或者说增量情况如何？
12.
年销售额 4 亿-5 亿的，或者 10 亿-20 亿甚至是百亿的品牌，它们会愿意在淘宝和抖音，每个季度或者平均 下来每天或每年，它的预算会在它 GMV 或者收入的百分之多少？两者的 ROI 的效果如何呢？
13.
GMV 的 20%我愿意在淘宝上去投放一些营销，那淘宝这边的 ROI 可以做到多少呢？
14.
那相比之下，我会觉得品牌还是愿意在天猫的生态里面，就店铺这块去做一些广告投放，为什么要去尝试抖 音呢？原因可能是大家觉得大势所趋，还是要去做一点这方面的投放，虽然不一定很赚钱，可以这么理解吗？
15.
如果要引流到天猫这边，对外投放的那些广告预算会占到整体 GMV 的多少呢？
16.
您前面提到抖音有时可以做到 2:1 的 ROI，其实也还不错，还是说现在慢慢已经是 1:1 这样的状态？
17.
美妆品牌在天猫开店和在抖音开官方账号运营店铺的成本方面的对比，包括比如收一些入驻的费用，另外就 是在佣金还有营销预算投入的区别是怎样的？
18.
在抖音现在大家主要是在做直播这一块，还要涉及到一些网红的坑位费或者培养自播团队，或者去找外包的 主播团队的话，这块是不是会有一些额外的支出呢？
19.
品牌在天猫开店和在抖音开店，如果都找第三方的运营商来做的话，DP 商、TP 商和品牌和平台三者的经济 关系是怎样的？需要给到 TP 商这边的抽佣或者营销服务费在 2 个平台的收费对比如何？
20.
您前面说天猫整个在美妆赛道里面占线上的份额从 60-70%滑到 50%，另外丢失的份额大概率是抖音抢走的， 但是您又说现在品牌在抖音上的 GMV 也不是在疯狂地增长，大部分的玩家会控制投放。我是觉得这里稍微有 一点矛盾，您可以稍微再展开一下，怎么去理解？
21.
您说的这个反哺到天猫这个我没有理解，您是说打那种外链跳转到天猫吗？
22.
其实抖音上的短视频也是类似的逻辑，可能点赞比较多或者观看比较多，从某一种算法机制上面它其实也是 会推到更高的流量池去，帮你导入一些免费流量的。 其实最后跟天猫也会有点类似，如果你做得非常高的话，基本上一打开或者你关注它这个店铺的
23.
刚才您分的是 H1 和 6 月 GMV 的变化趋势，如果我们只看 Q2，整个美妆和彩妆的大盘增量如何？您个人预 测天猫在 Q2 的电商增长趋势如何呢？
24.
今年下半年天猫的整体增长和变化趋势呢？因为毕竟下半年还有双十一这样的大节，对于天猫来说。
25.
新锐品牌现在会先去孵化淘宝生态还是先去做抖音呢？有没有偏好？
26.
您对手淘改版的综合评价如何？广告的投放模式以及投放效果是否有一些变化？
27.
现在有一种说法说抖音上刷单刷得很严重，所以销售额有虚高，您对这个评价怎么样呢？
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