Agenda
- 国内头部互联网主要玩家 2021 年 Q4 广告表现回顾和点评；
- 线上广告大盘 2021 年下半年及 2022 年的投放趋势、核心行业在 2021 年 Q4 的投放情况、2022 年 Q1 的投放趋势、背后原因分析；
- 互联网头部代理商 2022 年的投放额目标及趋势、 代理商政策动态 《互联网信息服务算法推荐管理规定》及其他相关政策对行业的影响解读；
- 私域流量运营、视频号相关业务的发展情况。
Questions
1.
前几天的一个消息，互联网大厂会在未来几周内裁员。您怎么解读这个消息?这个是否属实?裁员的原因如何?对他们的核心业务的影响如何?
2.
今天有一个新闻，国务院金融稳定发展委员会召开专题会，研究当前经济形势和资本市场问题。有强调有关部门要切实承担起自身的职责，积极出台对市场有利的政策，慎重出台收缩性政策。凡是对资本市场产生重大影响的政策， 应事先与金融管理部门协调，保持政策预期的稳定和一致性。您对这个政策层面的趋势和导向有怎样的解读呢?
3.
接下来聊广告行业的发展。首先是比较宏观的一个问题，《2021 年中国互联网广告数据报告》， 这一份报告里面提到 2021 年中国互联网广告市场收入是 5,435 亿元，是不含港澳台地区的大盘规模，同比增长 9.32%，增幅是较上年减缓 4.53 个百分点。因为现在大家统计口径也不一样，有一些说是大概 7,000 多亿的大盘， 您对线上广告总量的解读是怎样的?主要是包含哪些类型的广告?您对总体的体量以及近两年增长趋势估算如何?
4.
去年下半年放缓，您觉得主要原因是什么?主要是政策对比如教育行业、游戏行业的打压，导致这一块市场的投放 凭空消失带来的减缓，还是说有什么别的因素呢?
5.
所以在整体的广告大盘中，您观察到互联网头部平台的广告市场份额有什么变化?
6.
但是与此同时， 2021 年 Q3 开始感觉增速明显放缓，您怎么看这个?
7.
您是说客户自己投放变得更加谨慎，自己的预算也有缩减?
8.
那它少的这部分是有投给别的平台，还是整体就少了?
9.
展示盘可能更弱一些，跑的客户更多一些，可以这么理解吗?
10.
它的竞品Q4表现得怎么样？
11.
您说新增量是就电商方面的投放?
12.
怎么理解为什么较小的平台它们的广告收入增长很猛，感觉明显高于整体的大盘？是因为这些小平台基数小还是客户预算的渠道有转化到这些小平台上?
13.
但投放效果怎么样呢?是不是也确实让客户觉得不错，所以可能会复投?
14.
在展示广告这块，您觉得跟这些中小平台的效果对比这个大平台的如何呢?可能它没有直接的效果评判方法?如果我们综合最后的投放效果去看呢?
15.
但比如做视频或者测评这些，其实也可以投放到视频号不是吗?
16.
怎么理解在这个宏观环境比较差的时候，像这些大平台的传统广告，这两块都明显地跑输同行、中小玩家或者大盘，这个的核心原因到底是什么?是因为客户的预算在缩减，还是在转化层面相对比较弱，导致客户的预算缩减?
17.
您观察和估计它的前 5-6 名的头部代理商，在 2021 年四季度和 2022 年一季度，比如整个月流水或者季度流水大概的规模，以及同比的变化趋势是怎样的?
18.
您说那个流水是年流水是吗?
19.
那 2022 年一季度的情况您观察怎么样?如果环比四季度或者同比去年一季度的话，呈现大概什么样的趋势?
20.
所以今年一季度没有看到很明显的，比如客户这边投放力度的回升，或者新找到一些新增客户的需求吗?
21.
它对头部代理商在 2022 年整个投放目标的设定、年框的设定是怎样的?
22.
它在 2022 年广告业务上，整体的策略您觉得更多是倾向什么?比如更关注增速或者利润、市占率，还是创新产品的推出等等?
23.
就不要求一定做增长了，保持去年这个大盘的体量?
24.
按广告主的行业去分，就比如游戏类、网服类、电商、金融、汽车等等，或者您熟悉的分类方式，尤其是它核心的行业主，分别聊一下 2021 年 Q4 和今年一季度的投放情况，以及它们投放同比的变化趋势如何?
25.
为什么游戏没有太大的影响?感觉游戏没有发版号，按道理在投放上面会少很多游戏做拉新之类，只能靠存量的版号对外投放广告?
26.
就是版号带来游戏广告的投放问题，您认为在今年都不会受影响?
27.
版号如果持续不发，对于今年一季度和剩下 3 个季度大概会怎么样的影响?您也提到可能是一季度比较好，会不会剩下 3 个季度开始后继乏力呢?
28.
对于它而言，它的这几类广告主对它收入流水占比的贡献大概是怎样的呢?现在有没有占比的变化?
29.
其实上次您也说到网服有下滑，但是今天我感觉您更加强调这个下滑的明显程度，原因是什么呢?
30.
其实感觉游戏方面版号的影响，就某种程度上也影响到网服行业的投放。
31.
它的网服客户里面比较大的有哪些平台呢?
32.
核心行业的广告主的预算会怎么去分布给各个平台?尤其是大客户对这个蛋糕的切分会是怎样的?
33.
对于电商、汽车、金融这一类客户呢?
34.
接下来想请教您对它产品比较细致的拆分。它的这几款产品，对于它营收占比的贡献如何?您怎么看 2021 年 Q4 到今年 Q1 各块产品对营收贡献的增长变化趋势?
35.
所以整个占比的变化您觉得这么多年都很稳定是吗?
36.
它在各媒体平台提供的广告资源和广告类型的差异呢?
37.
您怎么看各互联网平台在广告的购买方式以及技术支持上面的优劣势的差异?不同类型的客户对哪种资源或者哪种购买方式更有偏好?
38.
在现在整个环境不好的情况下，它有想着如何去做到更好的投放效果吗?在这一块它做的一些努力和您看到的成效是怎样的?
39.
如果按您更熟悉的竞价类、效果类广告来看，去衡量 ROI 和 eCPM，目前大平台和它的竞品平台相比情况是怎样的?哪些行业是有明显优势的?哪些稍微有些劣势?
40.
不同行业广告主在 2022 年的增长预期，您的判断是怎样的?比如未来网服行业，您刚刚说已经在缩减了，这个变化在 2022 年整体来看会怎么样?别的一些行业的广告增长是否可以弥补网服行业的下降?
41.
2022 年它整体在广告方面的增长预期是怎样的?未来增速会重新加速吗?还是说未来增速也就这样了?
42.
视频号在像广告变现、直播带货这块的发展情况如何?
43.
之前其实也问过您，就是《互联网信息服务算法推荐管理规定》，后来 3 月 1 号起实施了。但似乎消费者端感受不 到差异，包括也没有什么弹窗跳出来讲算法原则然后可以选择关闭，好像都没有。想请教您各平台是如何去落实相关 规定的?其次，是不是几乎没有受到这个政策的影响?
44.
或者说它入口放得很深，一般人也可能找不到，也不会主动去关?
45.
像去年 4 月做的 App Tracking Transparency 这个隐私政策的话，还有国内的个人信息保护法，这对各平台广告的投放精准度、投放效率是否产生一定负面影响呢?
46.
还有一些比较小的政策，之前说广告弹窗要做整治，不可以随时去弹，软文必须得打一个广告的标签，这一类的政 策影响您认为有显现出来吗?
47.
软文我觉得影响更大的是较小平台的一些博主软文？
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