高临独家对话：中国医药电商平台保健品业务竞争格局

本场行业访谈的核心问题：

• 中国保健品行业发展历史。
• 头部医药电商在保健品领域布局。
• 保健品品牌线上运营策略。

我们对本场行业访谈记录进行梳理，以2个电商平台的医药板块为主，分析他们在保健品板块布局，整理了以下内容。

电商平台的保健品业务

两个头部企业的模式有比较大的区别，A平台大部分的贸易来自于商家旗舰店，另外一部分来自于其自营业务。A平台的自营业务主要从两个方面展开，一是国际直营，一是跨境综合性电铺，两部分是A平台跨境贸易的核心自营部分。从品类上来看，A平台覆盖爆款、长尾产品，是一个相对完整的生态。

相反，B平台以自营业务见长，自营业务占80%以上。近两年B平台大力发展其POP业务，导致自营业务比例有所下降。专家认为未来1-2年期间，B平台的POP业务会有一个更快的增长。从品类上看，由于B平台以采销为主，所以整个业务呈现爆款为主。

专家在访谈中分析、对比了2个头部企业在保健品领域运营策略。同时，被A平台收购也是以自营为主的电商，专家认为这3家是国内目前保健品领域比较大的渠道。

直播助力保健品行业发展

专家认为高毛利的产品比较适合走直播的渠道，例如化妆品、保健品等。实际上，保健品早在电视购物时代，就已经进入直播领域，并不是一个新鲜的事物。在直播中，可以很好的为消费者展示它本身的功效、机理原理，或解读保健品验证背书等信息。

另外，保健品适合做直播的深层次原因，在于消费者需要一个信任背书。出于对主播的信任，粉丝与产品品牌可以直接打通，打破了很多消费者在购买保健品时的心里障碍。

同时，专家表示不同渠道的直播平台，也会出现不同的情况，需要详细的分析每个渠道以及产品的特性。他在访谈中分析了国内在保健品领域，各平台的投入，以及KOL的成长。

年轻人更倾向美容、健身

保健品的消费者趋于年轻化，他们更愿意为变得更美、身材更好而买单。专家介绍，在跨境平台上购买产品的消费者年龄，平均比购买国内保健品的消费者年龄年轻3-5岁。在校大学生在跨境保健品上有很强的购买力，尤其是体重管理类、口服美容类。从消费者性别来看，A平台的女性消费者居多，B平台则以男性消费者为主。

专家在访谈最后分享了保健品品牌在线上运营策略，更多详细的分析或完整版行业访谈记录，请联系您所在区域的客户经理，或在微信公众号后台留下您的邮箱地址，备注机构名称等信息，我们会尽快与您联系。

以上内容来自：《中国医药电商平台保健品业务竞争格局》- 2021年1月29日

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