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高临独家对话:中国2020年大语文教育市场分析

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9月2日,Third Bridge高临咨询旗下Forum邀请到了专注语文教育学科机构资深专家(欲了解该专家具体信息,请与高临咨询联系),与高临围绕头部机构、课程设置、获客渠道、运营策略等问题进行了深入的对话和沟通,并对访谈记录进行了汇总,完整版访谈记录共涉及 17 个问题。

以下是行业访谈记录的核心问题:

 

Q: 能否请您介绍一下目前语文学科在K12教育的渗透情况以及近几年的渗透率变化? 

Q: 2014年进行了高考改革,2018年语文新课标也进行了改革,您觉得未来语文学科渗透率是否有提升空间?是否还会存在一些驱动因素? 

Q: 您提到高中的部编本没有完全推开,对考试难度以及风格变化没有太大影响,您也提到对未来这一块不是抱特别乐观的态度,未能完全推开的阻力是什么?未来为什么这块不会得到太大的改善? 

Q: 您觉得未来整个语文学科提升的方向是短期在一、二线渗透率提升上,还是中长期在三、四线的下沉方向? 

Q: 一、二线城市目前大语文行业内的主要玩家有哪些?您怎么做梯队划分?近几年市场份额大概是怎样的情况? 

Q: 回到语文课程产品上,您觉得立思辰、好未来、新东方对于语文产品上几家会有什么区别?包括客单价、复购率、学生人数的大概情况? 

Q: 您提到学生主要表现是兴趣,影响学生兴趣从机构来说,可能是体现在它不同程度的投入方面,包括师资投入,您能大概比较一下这几家在师资投入上有什么区别吗? 

Q: 像课件、动画这样课程内容组成的部分,在产品研发上各家机构投入大概是什么情况? 

Q: 像费用、成本还有市场推广上,您觉得在市场推广上几家来比较,有怎样的差异? 

Q: 获客渠道大概有哪些?各个渠道的获客成本大概是多少? 

Q: 几家机构的大语文针对的客群分别是怎么样的?重合度如何? 

Q: 体验课转化到正课的转化率大概是多少?各家机构都有哪些措施提高续费率?您觉得哪种措施更有效率? 

Q: 关于各家机构的策略,传统的一些应试课程更关注像初三、高三这种快升学或者毕业的考试,针对这些应试做了一些研发,还有一些可能是做长尾的商品,包括写字、培养文学史或者国学这方面的兴趣。您觉得这2块各家机构大概会在哪方面有侧重?哪家机构可能在长尾这边做得更好? 

Q: 语文课程学习效果,除了低龄学生表现出来的兴趣,像高龄比如通过成绩,反映出来从参加培训班到成绩能有提升,各家机构在这方面做得怎么样?未来是否有方法,比如参加了一个语文课程培训,能马上提高阅读包括写作这些语文方面的成绩? 

Q: 各家机构对自己的品牌是如何定位的?其他机构志向于塑造怎样的品牌认知?

 

根据完整版行业访谈记录,整理了以下内容

 

1. 目前大语文学科渗透率及未来发展

从K12渗透率的角度来说,相对于数学和英语等主来讲,语文可能落后相对比较多。虽然近些年政策上的一些改革,包括2014年高考改革、2018年语文新课标改革等等,但对语文学科的渗透率提升的帮助并不明显,大概只有5%左右的提升。专家认为其原因在于,第一部编本迟迟没有最终确定,第二个情况整体的中高考命题改革各个地方的进度不统一。从2019年到2020年,试用部编本新教材的省份逐渐开始进入了中考和高考,所以在这两年之后专家观察到一些考试可能会给学习,或者学生的竞争格局带来一些变化,包括新的高考招生试点的政策,可能会给语文学科的重要性带来一些不同的影响。

专家在访谈中还表示,今年2020年本来应该是部编本全国通用之后的第一年考试,但因为受到今年疫情的影响,所以整体地方上出题的难度都偏低,所以很难说从考试的难度提升的角度能够带来多大的带动效果。专家推测未来2-3年之内,如果考试难度和命题的风格有所变化和提升,还能够对渗透率有一定的利好影响。“但是这个影响在多大程度之内能够带动我们渗透率提升,我是不太持乐观的看法。”

在城市等级上来讲,专家认为一、二线城市相较三、四线城市对大语文学科会更敏感一些。比如同样的一场讲座,北京海淀的人大附的家长们去讲,大家的意识都非常超前,立刻就敏感地认识到自己学习方法要改进了。同样的话题到一些二线城市、三线城市,家长们的反馈其实核心是焦虑,但并没有直接倒向说是否该报一个语文班把这个问题解决,还没有到这个程度。

 

2. 整体大语文市场划分

专家表示大语文本身在目前市场上是缺少界定的标准,到底什么才算大语文,大语文到底要教什么,其实还是值得商榷的一个事。在此前提下,专家在访谈中把大语文分成3个阶段,2-8岁为第一个阶段,9-12岁为第二个阶段,13-18岁为第三个阶段。市场上最早提出大语文概念的机构,他们的定位停留在第二个阶段,对标的是传统阅读、写作课。再往下探2-8岁这个市场其实是一个早教的市场,可以比较早地给孩子引入一些语言的启发。一般来讲学语言的窗口期是4-8岁,所以实际上现在名义上的2-8岁,除了少数一些早教机构会做一些陪伴性的课以外,剩下的基本上也都是从3-4岁或者4-5岁,才会设计一些类似于像识字、写字、早期拼音、看图说话、读绘本的课程。第三个阶段属于中学阶段,对标中考和高考去学习题型解法,包括作文的写作方法等等这些课。专家强调,如果严格按照组早提出大语文概念的机构定义来说,第一阶段、第二阶段并不算真正意义上的大语文学科,但现在市场上的很多机构对外仍然宣称的是大语文教育。

在课程产品的角度来讲,传统的机构班课本质上没有什么太大的差异,尤其在2017年之后,逐渐宣布自己变成大语文的机构实,他们的大纲不一定做多大规模的调整,但会加入一些阅读、写作、文学史的讲解,但本质上课程的同质率程度还是比较高的。但从家长的体验角度来说,大语文在小学阶段其实主要的立足点是兴趣,孩子可以通过3-5次课程,有一个比较显著的效果,比如可以背诗、写字等等,所以复购率还是很大的。专家还在访谈中分析了初中、高中在语文学科培训的效果验收成果。

 

3.机构获客渠道运营思路

学而思、新东方现在基本上出于花钱买流量的状态,缺少对渠道本身的分析。猿辅导、作业帮比较老牌的做互联网出身的机构,在渠道上面的投放相对更精细化。专家建议可以将重点放在一些特定渠道,比如说2-8岁孩子的父母多为80后,本身他们对于信息的接收和上一代人已经有非常大的区别了。网络媒体、综艺的渠道可能更加符合,以及一些新兴的平台,像抖音、快手。还有微信生态上面的私域流量,可以做一些裂变的活动,在不同的平台和生态上面大概做的一些策略。相对来说可能比较低调的是豆神,豆神大语文、者立思辰大语文开始走的路径是“造神”路线,有点像IP化的路线。通过线下宣讲教学理念,再由家长们通过家长圈做一个裂变传播,做一对一的口碑营销等等的。

另外,专家分析一些机构基于消费者的复购率比较良好的前提下,会考虑新增课程来扩展业务或抢占市场。比如第二阶段的课程结束后,机构会再增加第三阶段的课程,有部分消费者会考虑延续原来的机构继续学习。

专家也表示各家机构对于品牌意识的想法不尽相同,围绕语文学科来讲,营造语文学界地位的机构有立思辰、豆神,他们是有非常明确、鲜明的品牌意识。一些比较老牌的教育机构好未来、学而思、新东方等,他们的定位是消费者认可整体的品牌,从而可以去给语文领域赋能的思路。还有小猴、斑马等做得比较成熟的机构独立匹配出来的子品牌,他们是有意识地把子品牌和主营业务之间做区隔,属于多品牌策略。

 

以上内容来自:
中国2020年大语文教育市场——2020年9月2日

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